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国藏汾酒拍出209万 营销作秀还是用意深远?
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发布时间: 2022-07-01 14:58:15 来源:扑克王最新版app 作者:扑克王最新版下载

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  9月5日,一瓶国藏汾酒拍卖出209万的天价,刷新了由1959年的车轮牌茅台在6月份创下的103万的交易记录。同时,也再次在白酒业界引起了轩然。

  据相关报道,汾酒集团在京的“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上,20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出,单瓶最高价为209万元,拍卖款项将用于成立汾酒慈善基金。据汾酒集团高层人士介绍,这次拍卖的汾酒为特制,是汾酒集团用新中国成立初期贮存的少量汾酒原浆调制,大约有60年历史。

  另外,汾酒集团方面承诺,如果竞买到这20瓶国藏汾酒的收藏者在5年后愿意出售,汾酒集团负责溢价回购。该公司称,将在2015年公开摇号,摇出20%的拍品将在拍卖成交价基础上加价100%回购,其余标的在成交价基础上加价10%回购。

  对于以上做法,有业内人士质疑称,这一批拍卖的汾酒是否物有所值?209万买走一瓶汾酒的人是谁?竞买到这20瓶国藏汾酒的人是真正的投资藏家还是该公司请来的“托儿”,这会不会是汾酒集团一手导演的拍卖秀?以慈善的名义拍卖筹得的善款将如何在监督下被有效率的使用?

  当然,单从事件本身来看,有营销专家分析,这次拍卖活动是汾酒集团又一次成功的品牌营销。汾酒能够拍出天价,说明汾酒品牌的历史积淀是有的;但需要深入挖掘,需要赋予时代精神及气息,才能让品牌更具价值。

  资深营销策划人,赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰指出,从事件营销来看,这个活动是成功的。一方面,因为之前茅台拍卖单瓶也就103万元,因此活动本身对汾酒品牌价值有一定提升;再者,这次活动具有延伸性,5年后可以溢价回购,将更加提升品牌价值,尤其是品牌美誉度。

  中投顾问食品行业研究员周思然:汾酒集团于今年8月份高调推出国藏系列、老白汾系列、青花系列等共六款新产品,此次拍卖不仅为新产品的销售造势,还利好于汾酒高端品牌的打造,主要表现如下:首先,拍卖国藏汾酒意义重大,社会影响力也大,它是对汾酒品牌的认可,提升了品牌知名度,其拍卖价格也能够成为公司该类白酒产品的定价依据,提高了品牌价值;其次,拍卖是国际通行的一种交易方式,此举也一定程度提升了其在国际市场上的品牌形象。

  据汾酒公司方面人士称,拍卖所得将作为成立汾酒慈善基金的启动资金,之后推出高端国藏汾酒后每销售一瓶将从销售额中提取200元投入这一慈善基金。

  此举对于汾酒品牌美誉度的提升将大有裨益,但是这个基金如何来运作是关键。穆峰指出,公益营销能够提升汾酒的品牌美誉度,但成立慈善基金只是第一步,接下来这个基金如何使用也至关重要,要将企业利益、公众利益和社会利益三者紧密结合,放大社会价值才是最关键的。

  周思然也认为,建立慈善基金,一方面提高了汾酒集团在消费者心目中的形象,赢得消费者的信任,极大地提升了整个企业的品牌价值,另一方面,此举有助于提高公司业绩,若利用得当,其效果远超电视媒体广告。当然,要使这一慈善营销获得应有的效果,就得扩大此事的认知广度,在认知层面上引起消费者的共鸣,从而获得消费者在情感、行为上的诸多支持。

  事实上,近来,山西汾酒公司在品牌营销方面可谓是动作不断:先是汾酒集团强调自己是1905年巴拿马万国博览会酒类唯一甲等金质大奖得主;之后是上市公司董事长李秋喜提出2015年销售额力争突破百亿大关;近期汾酒集团又宣布在吕梁市政府的推动下,吸引众多山西“前煤老板”的50亿民营资本用于建设新的工业园区,扩张产能至目前的三倍。

  很明显,汾酒一直在提升品牌价值,为高端产品的溢价奠定基础。穆峰指出,去年汾酒的主要销售区域还是山西及周边,而要实现100亿的目标,只能走向全国;但走向全国就意味着得走中高端路线,这就要求汾酒品牌形象要高端,品牌价值要被消费者认可。所以,汾酒一直在做提升品牌价值这件事。

  汾酒集团已经制定出一套“追赶、超越、领先”的中长期发展规划,从目前措施来看,周思然认为,汾酒集团将在未来发展中进一步扩大产能,实现产品结构的升级,加大力度整合山西省内白酒资源,弘扬和宣传清香型酒文化,以“清香”为主业,加大发展主业,并积极拓展其他市场,如“竹叶青”等保健酒市场。

  从短期来看,汾酒集团销售费用、管理费用的激增会对汾酒公司业绩产生一定的影响,短期内其股价表现较为稳定,但就长期而言,其股价表现值得期待。

  当然,周思然认为,汾酒集团中长期战略规划的实施必定有利于该公司未来业绩的增长,但相对一线品牌而言,汾酒集团的差距较大,在未来发展中仍需要一长段时间进行追赶。

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